Настапи еден вид персонализација на политиката, со лидерот како медиумска ѕвезда која (по сè изгледа според своето моментално расположение) има моќ да донесува одлуки кои се во согласност со неговиот медиумски имиџ, а не со политичките идеи
ВУК ВУЧЕТИЌ
Политичките партии почнуваат да го користат името на нивниот лидер во називите или на избори излегуваат со списоци со имиња на нивните лидери (на парламентарните избори во Србија во 2016 година постоеше листа „Александар Вучиќ – Србија победува“, а во БиХ официјалниот назив на една политичка партија е Сојуз за подобра иднина – Фахрудин Радончиќ), што е една од бројните причини да се претпостави дека настапи еден вид персонализација на политиката, со лидерот како медиумска ѕвезда која (по сè изгледа според своето моментално расположение) има моќ да донесува одлуки кои се во согласност со неговиот медиумски имиџ, а не со политичките идеи. Како и да е, се поставува прашањето дали новите трендови во политичката комуникација носат опасност за функционирањето на демократијата во најширока смисла. За да одговориме на ова прашање, треба да се вратиме на почетокот.
Историски гледано, може да се каже дека ерата на забавизација на политиката започнала во средината на дваесеттиот век. Поточно, се смета дека Џон Кенеди бил првиот „телевизиски претседател“ кој успешно го „совладал“ неговиот противник републиканецот Ричард Никсон во предизборната претседателската дебата во 1960 година (инаку првата дебата што се емитувала на ТВ). што наводно му ја обезбедило изборната победа. Оваа телевизиска дебата го насочила натамошниот развој на настаните и ја најавила новата ера на телевизација на политиката, но и зголемената професионализација на политичката комуникација во целина.
По Кенеди, на американската политичка сцена во улога на претседател се појавуаат актерот Роналд Реган, мајсторот за скандали Бил Клинтон, познатиот шоумен и бизнисмен Доналд Трамп. Сите тие се предвесници на една нова политичка ера во која тие се разделуваат од традиционалниот имиџ на политичарите и наметнуваат на себе блескава медиумска наметка врз основа на која собираат политички поени.
Еден од пионерите на забавизацијата на политиката во Европа секако е поранешниот италијански премиер Силвио Берлускони, италијански тајкун кој успеа од политиката да направи приватна забава за народните маси. Тој беше сопственик на најголемата италијанска медиумска групација „Медиа сет“, но преку италијанскиот парламент во времето кога беше премиер, тој влијаеше на јавните радиодифузери, што беше доволно за да се создаде неологизмот на „Берлусконизација на медиумите“, што означува целосна контрола како на приватните така и на јавните медиуми. Берлускони беше склон кон афери, а забавите што тој ги организираше беа попознати од политичките одлуки што ги носеше.
Кога станува збор за Велика Британија, поранешниот премиер Тони Блер несомнено постави нови стандарди во контекст на персонализација на политиката. Овој британски политичар, со помош на неговиот славен советник Алистер Кембел, вешто манипулираше со медиумите и создаде позитивна слика во јавноста.
Покрај тоа, по неговото владеење, почна да се користи поимот „Блеров ефект“ со кој се објаснува ситуација во која се оценува дали некој политичар е квалитетен врз основа на личните карактеристики, а не на политичките идеи. Новиот британски премиер Борис Џонсон е исто така пример за неконвенционален „медиумизиран“ политичар кој влезе во политика од светот на новинарството. Џонсон, британскиот Трамп со „подобри шеги и поголем мозок“ е склон на провокативни изјави, необични медиумски настапи, а во текот на својата кариера внимание доби и поради учеството во популарно забавниот сатиричен квиз „Have I Got News for you“.
