… и покажаа што не треба да се прави. Дали секоја реклама е добра и каде е границата помеѓу промоција, сексизмот и насилството
„Сè е добро се додека се пишува за тебе“. Дури и ако е лошо. Може да се каже дека многу луѓе го земаат ова како „основен постулат на маркетингот“ и водени од него започнуваат кампања. Некои не се ни свесни за последиците што може да ги донесе одредена реклама, додека други работат на дизајнирање што ќе привлече внимание. Сепак, дали секоја реклама е добра и каде е границата помеѓу промоција, сексизмот и насилството?
КОМПАНИИ ЦЕЛ НА КРИТИКИ Сведоци сме дека денес компаниите се повеќе се соочуваат со критики при рекламирањето на своите производи, што е олеснето со проширувањето на социјалните мрежи. Така, компанијата H&M неодамна се најде на критики со својата кампања „Back to School Fashion“.
Станува збор за реклама за училишна униформа со парола „Нека се свртат по тебе“ и на неа се прикажани деца. Реакциите на јавноста беа бурни, а коментарите на мрежите укажуваа дека со оваа кампања „децата се сексуализираат“ и дека девојките „генерално не сакаат луѓето да им вртат грб“.
Постојат бројни примери на вакви „скандалозни“ кампањи, како што ги нарекуваат критичарите. Па, не можеме а да не споменеме неколку примери од оние што се случија неодамна на домашната рекламна сцена.
Компанијата за ракија Шамар сакала да се пошегува со следбениците на Фејсбук, па споделила фотографија од жена како се шминка. И тоа не би било проблем, доколку во описот на фотографијата не беше реченицата „Вечерва само шамарот го отстранува карминот“. Сепак, таа не е прв пат во јавноста да излезе со слогани како овој или слично, па на некои од претходните објави може да се најдат описи како „Единствен шамар што милува“ и „Шамар е силен колку што чувствувате додека го пиете“.
По јавната осуда, компанијата се извини и набрзо го смени описот: „Вечерва само една чаша Шамар ракија го отстранува карминот“.
До неодамна беше препознатлив по својата хуманост, а денес и по две години од кампањата „не (СОВРШЕН)“, овој бренд, би рекол, останува запаметен по него. За оние кои не знаат, продавачот на долна облека Extreme Intimo во 2022 година започна кампања „позитивна на телото“, која испраќа јасна порака – „совршени сте такви какви што сте“, без разлика на сите „несовршености“, како што се целулитот и вишокот килограми
Проблемот настанува во моментот кога во коментар на социјалната мрежа Инстаграм еден корисник почнал да поставува прашања зошто на огласот не се прикажува реалната состојба во продавниците, односно зошто во понудата нема големини поголеми од XL.
Одговорот на компанијата беше јасен. „Погледнете го асортиманот и одберете нешто за некого за подарок“, доколку не можете да најдете нешто за себе. Сепак, тоа не беше крајот. Недолго потоа, корисникот објави кореспонденција со споменатиот бренд, во која може да се види дека во една од речениците јасно ставиле до знаење дека „не им е грижа“ за коментарите на потенцијалните клиенти.
Долгорочните ефекти остануваат во главите на потрошувачите
Бранка Новчиќ Кораќ, професорка на Факултетот за организациони науки, за Форбс Србија вели дека брендовите се нашле во неповолни ситуации поради грешки во комуникацијата, каде што за некои тоа бил човечкиот фактор во спроведувањето на тие кампањи, а за други тоа бил случај во фазата на планирање. Таа во разговорот ни го даде „еден од најконтроверзните примери“ на брендот Баленсијага.
„Во првата кампања на несоодветен начин беа прикажани детски модели со плишано мече, додека во втората беа прикажани судски документи од процеси поврзани со детска порнографија. Иако брендот е познат по своите скандалозни кампањи, ефектите од кампањата за 2022 година се чувствуваат и денес“, истакнува Новчиќ Кориќ.
Како што ни објасни, често се случува кампањите да имаат непланирано лош ефект, а кога ќе се случат такви ситуации, освен ако не се работи за значителна социјална штета, малку влијае на продажбата и угледот на самиот бренд. Пример за тоа би била кампањата на брендот Зара, во која се појавија фотографии кои многумина ги поврзуваат со конфликтот во Газа.
„Кога би се набљудувале и анализирале реакциите на потрошувачите на Интернет, каде што се споменува бојкот и „откажување“ на брендот, заклучокот би бил дека ефектите ќе бидат далекусежни. Сепак, само неколку недели по споменатата криза, следеше зимската продажна сезона и потрошувачите повторно ја купија Zara бидејќи е прифатлива“, вели Новчиќ Кориќ.
Сепак, се вели дека денес, повеќе од кога било, брендовите со став се вреднуваат и ценат и тие се иднината на успешните маркетинг кампањи.
„Иако се чини дека потрошувачите имаат кратка меморија, долгорочниот ефект врз угледот на компанијата останува во главите на потрошувачите, а сепак потрошувачите не го забораваат лесно лошото однесување на брендовите“, додава Новчиќ Кориќ.
НЕ СЕ ЛОШИ СИТЕ ПРИМЕРИ ОКОЛУ НАС Познавањето на потребите и навиките на потрошувачите, според Новчиќ Кориќ, е клучно за создавање успешна маркетинг кампања. Најчестите грешки се прават во фазата на планирање, од невнимание или незнаење.
„Во нивната желба да започнат кампања што е можно поскоро, тие тргнуваат од нецелосни или неточни сознанија, а има и ситуација кога воопшто не тргнуваат од пазарни увиди, туку од внатрешни желби и цели“, вели Новчиќ Кориќ. .
Како добар пример, таа ги зеде кампањите на Плазма „Се што ви треба“ и „За секој пат“, кои се базираат на информациите собрани на пазарот.
„Плазмата е незаменлив придружник на секое патување. За работа, училиште, во авион, во автомобил и во сообраќаен метеж, Плазма е бисквитот што потрошувачите го избираат и купуваат. Потпирајќи се на овој увид, Плазма создаде кампањи со кои потрошувачите лесно може да се идентификуваат, а брендот ја зајакнува својата позиција затоа што им покажа на потрошувачите дека ги слуша и слуша“, вели Новчиќ Кориќ.
ИНВЕСТИРАЊЕ ВО ОБРАЗОВАНИЕТО Е КЛУЧНО Според експертите, промената на пристапот кон неуспех би била голема промена за нашиот пазар. Доколку брендовите би ги признале грешките и би земале пораки од нив, би имале потенцијал да се подобрат. Исто така, она на што посочуваат експертите е континуирана едукација која е клучна за креирање успешна кампања.
„Во реалноста, луѓето кои не се формално образовани во областа на менаџментот или маркетингот, често работат во маркетинг и успеваат да управуваат со големи брендови кои постигнуваат добри резултати дури и без нивно сторување. Така доаѓаме до ситуација некои луѓе да не ги ни преоценуваат своите компетенции и вештини, а тоа е неопходно. Затоа е неопходно да се има широка перспектива и да се погледне себеси и своите капацитети во корпорацијата и пазарот и постојано да се инвестира во образованието“, истакнува Новчиќ Кориќ.
Соговорниците на Форбс Србија, Ана и Теодора, кои ја основаа маркетинг агенцијата Спејс Ант Дигитал, велат дека стратешките и техничките грешки најчесто се случуваат во практиката, додека вторите предизвикуваат многу помали штети и побрзо се решаваат. Успешноста или неуспехот на кампањата, велат, зависи од повеќе фактори, а пред се од зацртаните цели.
Ако земеме на пример кампања која имаше за цел да ја зголеми продажбата на одреден производ, а тоа не се случи, можеме да кажеме дека кампањата е неуспешна, но не можеме да зборуваме за опасност по угледот на брендот. Најголемата штета со кампањите од овој тип се залудно потрошените ресурси. Сепак, многу поопасно е кога се праќа погрешна порака, што ја врти јавноста или целната група против брендот. Кога ќе се случи ваква ескалација, многу е тешко да се врати довербата кај клиентите“, велат од оваа агенција.
Велат дека универзалниот рецепт за успех е учење од грешките, кои дури може да ги примени секој поединец.
